Ангел Коцев
This article will look at the general content of printed advertisement, its elements and their interaction. By making a brief presentation of the different elements involved in print advertising, the research will attempt to present and summarize the role in advertising of illustrations and photographic images in particular. The study will also try to give a clear answer to the question concerning the quantity of photographic images compared to other types of illustrations, drawings, collages or computer generated images in Bulgarian print advertising during the period 2000-2017.
The focus of the study continues to be the photographic image and whether it is preferred over other types of imagery systems. Another point is what functional features it contains and how they interact with the other elements of the advertising message. A further consideration is what makes it specific and what distinguishes it from the other types of illustrations used in advertising.
For this purpose, different works of Bulgarian and foreign authors will be examined along with extensive interviews with art directors of leading advertising agencies. An overview of award-winning advertisements over the period will be made, looking at the role and presence of photography in comparison to other means of illustrating advertising images.
Тази статия ще разгледа общото съдържание на рекламното съобщение в печатната реклама, неговите елементи и взаимодействието им. Ще се опита да представи и обобщи ролята на илюстрациите в рекламата и по-специално на фотографския образ. Изследването ще се опита да даде отговор на въпроса какво е количеството на фотографските изображения спрямо другите видове илюстрации (рисунка, колаж или компютърно генерирани изображения) в българската печатна реклама през периода 2000 – 2017 г.
Акцент остава фотографският образ и дали той е предпочитан пред другите видове образни системи. Какви функционалности съдържа и как те взаимодействат с останалите елементи на рекламното съобщение. Каква е неговата специфичност, какво го отличава спрямо другите видове илюстративни средства, използвани в рекламата.
За целта ще бъдат разгледани различни трудове на български и чуждестранни автори, както и интервюта сред арт директори от водещи рекламни агенции, ще се направи обзор на наградени през периода реклами.
1. Основни елементи на печатната реклама
В организацията на визуалната комуникация на рекламното съобщение участват различни графични елементи, символи и знаци, които, организирани творчески, изразяват основната идея на кампанията. Дали рекламата ще се комуникира чрез печатни медии, интернет или телевизия, „визуалният” начин на възприемане не се променя. Той е предпочитан, защото „Зрителната информация се възприема по-бързо и лесно, схваща се и тълкува еднозначно… Същевременно тя се поддава най-лесно на подреждане систематизиране и обособяване в рамките на единна, основана на общи принципи система”[1].
Във визуализацията на творческата стратегия и тактика, синтезирани на предишни етапи от рекламния работен процес, вземат участие различни допълващи и кореспондиращи си елементи. Според действащата терминология в рекламните агенции наименованията на тези елементи са: ключова фраза (slogan), лого (logo), рекламно заглавие (headline) и основен рекламен текст (body copy). Това са елементи, които задължително присъстват във визуализирания рекламен образ. Някои от тези елементи се представят от рекламните теоретици като постоянни/непроменливи, като ключовата фраза (slogan) и логото, и променливи, като рекламното заглавие (headline) и основения рекламен текст (body copy). Тази особеност на елементите произлиза от тяхното съдържание и функция. „Непроменливите” олицетворяват фирмената идентичност и философия, на базата на тяхната визия и идейно съдържание съответният бранд става разпознаваем и запомнящ се. Докато „променливите” може да се различават за всяка реклама, рекламното заглавие и текст може да обслужва „…серия от изображения или цяла кампания, но е задължително да е различен за различните рекламни кампании”[2]. Слоганът има също свойството да бъде променян, но „…е сравнително устойчив елемент – може да просъществува непроменен години наред”[3].
В дългогодишната история на марката „Кока-Кола” можем да забележим тази тенденция, тя през годините често е променяла слогана си, но никога логото.[4] Въпреки възможността за промяна на слогана той не може да се причисли към „променливите елементи”, поради факта, че е стратегически „…той е носител на философията на бранда”[5].
На тези елементи се придава физически израз, т.е. те се визуализират с помощта на графичния дизайн. В процеса на визуализация се създава шрифт за ключовата фраза (slogan), рекламното заглавие (headline) и основния рекламен текст (body copy), както и за отличителния знак (logo) на марката. Тяхната визуализация трябва да кореспондира с творческата стратегия спрямо съответната целева аудитория.
Отличителен графичен знак /Logo – обобщаващ термин, обхмащащ буквени, образни и комбинацията от двата вида графични знаци. Често отличителният знак/ logo се асоциира с марката. „В опростен вид връзката на логото с бранда може да се сведе до следната вербална формулировка: като продължение от историята на отличителните знаци през дългата история на човечеството, художници от края на 19-ти и началото на 20-ти век започват да създават графични знаци, наречени по- късно лога, с които се идентифицират отделни продукти или услуги, които патентните ведомства в различните държави регистрират като търговски марки, а маркетолозите от последните десетилетия посочват като брандове тези от тях, които са придобили особен социален статус, дължащ се на широката им известност и връзката им с потребителите.”[1]
Ключова фраза / Slogan – „Кратък, ясен и лек за произнасяне израз, който съдържа като главен логически елемент стоката, търговската марка, услугата или мястото на продажба.”[2]; „Той е носител на философията на бранда.”[3]
Рекламни заглавия / Headline – основен елемент на печатната реклама, който съдържа „най-важния апел и най-важния аргумент”[4]. Негова основна роля е „…да привлича вниманието, да сегментира аудиторията, да води читателя към боди копито, да обещава изгоди за потребителя, да представя новости, свързани с продукта, да представя основната продажбена идея”[5].
Основен рекламен текст / Body copy – „…термин, използван за основния рекламен текст…; обяснява как рекламираната стока или услуга може да задоволи потребностите на потребителя…; в рекламните агенции се стремят да се съсредоточават върху ползите…”[6].
Илюстрации – фотография, рисунка, колаж или компютърно генерирани образи (CGI).
2. Илюстрациите в печатната реклама
„Разбирането на образа е ключът към разбирането на рекламното съобщение…”[1]
В рекламното съобщение присъстват не само графични елементи, а и илюстрации. Тяхната роля е определяща при емоционалното въздействие на печатната реклама. Към изброените елементи, изграждащи рекламното съобщение, е важно да включим и визията или образа. Тя може да бъде рисунка, фотография или колаж. Като елемент от рекламното съобщение тя заема съществена част и участва в общото взаимодействие между всички елементи, като в много от случаите е в основата на една въздействаща и запомняща се реклама.
Най-честото определение за илюстрация е: „Илюстрация (лат. illustratio – осветявам) – художествена (творческа) изобразителна интерпретация на сюжетен момент от литературно произведение или онагледяващи пояснения към текстова информация, които се въвеждат допълнителнo […] и се възприемат образно във взаимодействие с текста“[2]. Авторката на гореприложеният цитат прави пространно разяснение за образите, съпътстващи българската книга през времето. Тя определя илюстрацията като термин, утвърдил се с развитието на печатните издания. В своята дефиниция тя продължава: „За създаването на илюстрации могат да се използват всички графични и живописни техники, фотография, компютърни програми и др.“[3]. Към това разяснение могат да се добавят и компютърно генерираните изображения (CGI) като навлизаща в съвременната реклама техника за създаване на образи. В случая най-вече ни занимава ролята на илюстрацията в печатната реклама и в частност ролята на фотографията като илюстративен творчески подход.
От момента на повишаването на възможностите на печатарските процеси фотографията се превръща в доминиращ илюстративен подход в рекламните съобщения/визии. Според Хр. Кафтанджиев „Снимките са най-често използваните рекламни изображения. Техният дял в сравнение с останалите рекламни изображения е около 80%. Поради тази причина изследователи на рекламата наричат фотографията царица на рекламните изображения”[4]. Текстът на Кафтанджиев е публикуван през 1992 г. и се отнася за печатната реклама. Той определя фотографията още като „…най-активно използваната образна система в съвременните масови комуникации и печатни медии без тенденция друга образна система да заеме нейното място”. Характерно за този период е, че рекламните канали са по-малко и технологичните възможности са по-скромни, отколкото днес.
Както в световен мащаб, така и в българската рекламна индустрия, според анализа на направените интервюта, фотографията е предпочитана пред рисунката като илюстративен подход. Делът на фотографията в сравнение с останалите видове изображения продължава да е около 60-70%. Тези тенденции са свързани с промяната на технологиите и повишаването на дела на интернет рекламите спрямо печатните и ролята на готовите изображения спрямо конкретно създадените за определена реклама. Потвърждения за това дават акаунт и арт директори от различни агенции, които свързват предпочитанието към фотографията с една от основните й характеристики – реалистичността на образа.
Яна Кирова, акаунт директор в “Inter-active-share” и Момчил Захариев, творчески директор на “NEXT DIGITAL CREATIV”, дават ясни отговори за тенденциите при използването на фотография в дигиталните агенции в България. Момчил Захариев определя мястото на фотографията в рекламата както в България, така и в световен мащаб като водещо и „все по-голямо от гледна точка на това колко естествено фотографските изображения виреят в онлайн среда”.
Наблюденията на Яна Кирова в по-голямата си части са сходни: „Във всякакви визуални изображения, които създаваме, има фотография […] Като процентно съотношение, да кажем, около 90%. Защото все пак рядко, но имаме и рисувани неща, но основно със снимки работим. Даже 95%, бих казала.“
Радослав Бимбалов, копирайтър, криейтив директор и собственик на рекламна агенция “The Smarts”, споделя, че в българската рекламна индустрия фотографията в сравнение с илюстрациите доминира 80% към 20%, като отдава това преимущество на факта, че чрез нея „…по-лесно можеш да пресъздадеш емоция, да внушиш някакво необходимо чувство у потребителя”.
По-различно мнение изказва Радомир Иванов, творчески директор на рекламна агенция Saathci & Saatchi. Той сравнява различните комуникационни канали, като дава следния отговор на въпроса дали фотографията е предпочитана от рекламната индустрия в България: „Определено НЕ. Предпочитани си остават в най-голяма степен телевизионните клипове и видеоклиповете за интернет, следвани от колажни изображения, ползващи банките за фотографии”.
Още едно мнение допълва погледа на цитираните професионалисти в областта на рекламата и рекламните изображения. Това е мнението на Кирил Стоянов, творчески директор на ББДО Груп / Графити ББДО. То е по-скоро обобщено по отношение на фотографски изображения като цяло спрямо компютърно генерирани 3D изображения и илюстрации. Според него съотношението е 60-70 % в полза на фотографията. Интересно е и твърдението му, че въпреки доминирането на фотографските образи идеята е определяща за избора между илюстрация или фотография: „… не мисля, че има предпочитани изразни средства. Според мен това зависи от идеята. Просто повечето идеи стъпват на фотографията, защото тя е емоция. Едва ли не всичко може да бъде направено с фотография. Не казвам, че една илюстрация или графика не може да бъде емоционална, но когато искаш да си по-близо до хората и когато кампанията ти е такава, че искаш хората да изпитат нещо, да се припознаят с нещо, мисля, че фотографията няма равна там. Но си зависи от идеята”.
Един преглед на наградените реклами на ежегодния конкурс на Българска асоциация на комуникационните агенции ФАРА в периода 2007-2018 г. е друга възможна оптика към поставените въпроси. Преди 2007 г. информация за наградени реклами липсва. В настоящия преглед поставяме акцент не върху творческото съдържание на наградените реклами, а върху това в колко от тях е използвано фотографско изображение, като резултатите са систематизирани в таблица. Разгледаните категории са пресреклама и външна реклама (Out of home). Начините, по които са класифицирани данните, са на базата на присъствието на фотографския образ спрямо останалите елементи от рекламното съобщение: фотографско изображение с доминиращо присъствие; фотографско изображение с равнопоставено, хармонизиращо присъствие и илюстративни изображения като рисунки и компютърно моделирани изображения (3D).
| Година | Общо наградени | Доминиращо фотографско изображение | Колажи с фотографско съдържание | Рисунки, 3D |
| 2007 | 5 | 3 | 1 | 1 |
| 2008 | 6 | 5 | – | 1 |
| 2009 | 13 | 5 | 3 | 5 |
| 2010 | 8 | 5 | 1 | 2 |
| 2011 | – | – | ||
| 2012 | – | – | ||
| 2013 | 16 | 3 | 4 | 9 |
| 2014 | 10 | 3 | 1 | 6 |
| 2015 | 7 | 3 | 3 | 1 |
| 2016 | 4 | – | 2 | |
| 2017 | 11 | 7 | – | 4 |
| 2018 | 11 | 6 | 3 | 2 |
| Общо | 91 | 40/44% | 16/18,5% | 33/36,5% |
Настоящото изследване установява тенденция, която се запазва през годините: фотографският образ има преобладаващо присъствие като изображение в рекламите в представените категории. Наградените реклами от 2007 до 2018 г. в категориите за печатна и външна реклама са общо 91, в 62,5% от тях са използвани фотографии, като в 44% от тях фотографският образ е доминиращ. Независимо от намаляването на печатните медии и развитието на нови комуникационни канали в интернет, фотографският образ все още е доминиращ и предпочитан от рекламната индустрия.
В съвременната реклама изобразителните изразни средства, илюстрациите, основно зависят от клиента, неговата таргет група, творческата идея и тактика за изработване на рекламната кампания. Свободата в избора на творческия отдел идва едва след стратегически проучвания за продукта и неговата аудитория.
[1] Доганов, Д., Палфи, Ф. Рекламата каквато е, 1995, с. 307.
[2] Кадийска, Д. Рекламата – изкуството кукувица – “Стоп кадър”, НБУ, 2017, с. 142.
[3] Пак там, с. 140.
[4] https://www.coca-cola.co.uk/stories/the-logo-story
[5] Кадийска, Д. Рекламата – изкуството кукувица, с. 140.
1.1 Кратки определения на композиционните елементи
[1] Захарина Петрова. Автореферат, НХА, 2013.
[2] Доганов, Д., Дуранкев, Б. Реклама и насърчаване на продажбите”. Терминологичен справочник. УИ „Стопанство”, 1995, с. 87.
[3] Кадийска, Д. Рекламата – изкуството кукувица, с. 140.
[4] Кафтанджиев, Хр. Хармония на рекламната комуникация: много презаредена, 2008, с. 274.
[5] Катранджиев, Х. Методологически аспекти при разработване на рекламна кампания, 2008, с. 239.
[6] Пак там, с. 264.
[1] Media Knowall; http://www.mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?pageID=analysis; 21.08.2018 г.
[2] Гергова, А. Българска книга. Енциклопедия, 2004, с. 197.
[3] Пак там.
[4] Кафтанджиев, Х. Езикът на рекламата – графика и текст, 1992, с. 37.
